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食品飲料行業(yè)
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，我國食品/飲料行業(yè)的格局發(fā)生了很大變化。國際巨頭、本土大鱷將原來眾多的散兵游勇擠出市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈。目前食品/飲料行業(yè)有以下特點(diǎn)：
1、 市場(chǎng)細(xì)分程度高
2、 多品牌參與競(jìng)爭
3、 渠道資源尤其是終端資源成為各企業(yè)爭奪的“焦點(diǎn)”
4、 競(jìng)爭結(jié)構(gòu)尚不穩(wěn)定，價(jià)格仍是改變行業(yè)格局的重要手段
5、 廣告促銷手段多、費(fèi)用大
我們認(rèn)為，市場(chǎng)研究應(yīng)當(dāng)是貫穿在整個(gè)食品/飲料企業(yè)的營銷活動(dòng)中的，只有真正了解消費(fèi)者、了解競(jìng)爭對(duì)手、了解市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，才能制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略。
一般說來，食品/飲料企業(yè)會(huì)比較關(guān)注以下幾方面問題：
1、 市場(chǎng)容量與市場(chǎng)占有率：某個(gè)區(qū)域的某類食品/飲料消費(fèi)量為多少？本企業(yè)的產(chǎn)品銷量占到多大份額？
2、 競(jìng)爭態(tài)勢(shì)：行業(yè)內(nèi)主要有哪些競(jìng)爭對(duì)手？直接競(jìng)爭對(duì)手是誰？各自的優(yōu)劣勢(shì)？品牌轉(zhuǎn)化的方向是怎樣的？……
3、 消費(fèi)者研究：該類產(chǎn)品的消費(fèi)者有何特征呢？（年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)、媒體消費(fèi)習(xí)慣、日常休閑方式……）他們對(duì)食品/飲料有何需求特點(diǎn)呢？……
4、 細(xì)分市場(chǎng)研究：應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分才比較合理?我們需要進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)呢?該市場(chǎng)人群有何特征呢？……
5、 定價(jià)研究：怎樣定價(jià)更合理呢？……
6、 口味研究：消費(fèi)者的口味有何變化呢？目前他們喜歡何種口味呢？……
7、 包裝研究：消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上該類產(chǎn)品包裝的評(píng)價(jià)；怎樣的包裝最迎合消費(fèi)者呢？……
8、 渠道研究：經(jīng)銷商的運(yùn)作是怎樣的呢？銷售終端的分布如何呢？多少鋪貨率才能夠保證我們的銷售目標(biāo)呢？銷售效率如何？怎么樣提高銷售效率呢？
9、 廣告與促銷研究：消費(fèi)者從什么渠道獲取食品/飲料產(chǎn)品的信息？哪種渠道影響最大？他們喜歡哪些促銷方式？
10、 品牌研究：自身品牌和競(jìng)爭對(duì)手品牌的各自形象怎樣？消費(fèi)者的品牌忠誠度有多高？怎樣能夠提高現(xiàn)有客戶的忠誠度呢？
方舟市場(chǎng)研究公司長期從事食品行業(yè)研究，范圍涉及到休閑食品、速凍食品、膨化食品、快速方便食品、調(diào)味品、乳制品、飲料、酒類等類別，依靠專業(yè)的研究力量和大量積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，長期為國內(nèi)多家大型食品企業(yè)提供營銷調(diào)研和專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，并以實(shí)際的改善效果獲得行內(nèi)企業(yè)的認(rèn)可。
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主要涉及的研究內(nèi)容
市場(chǎng)分析
研究內(nèi)容：
♦ 市場(chǎng)進(jìn)入策略研究
♦ 市場(chǎng)容量有多大?
♦ 能否進(jìn)入?機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里?產(chǎn)品利益點(diǎn)能夠被接受嗎?能夠取代該產(chǎn)品的有哪些細(xì)分市場(chǎng)?
♦ 市場(chǎng)上競(jìng)爭者有哪些?他們有何優(yōu)劣勢(shì)?
♦ 首先應(yīng)瞄準(zhǔn)的是哪一群體?如何接近和吸引他們?
♦ 先選擇哪個(gè)/些城市開始進(jìn)入?
使用模型：
♦ PEST模型
♦ 品牌競(jìng)爭對(duì)手確認(rèn)模型
♦ 競(jìng)爭定位模型
♦ 市場(chǎng)細(xì)分模型
產(chǎn)品研究
研究內(nèi)容：
♦ 產(chǎn)品概念研究(以兒童奶為例)：對(duì)孩子健康關(guān)注內(nèi)容及營養(yǎng)價(jià)值的觀念、 牛奶消費(fèi)行為、哪個(gè)概念的接受度與喜好度最高?
♦ 產(chǎn)品口味研究(以醬油為例)：消費(fèi)者喜歡何種醬油味道?
♦ 產(chǎn)品包裝研究(以巧克力威化食品為例)：產(chǎn)品包裝顏色、布局、畫面、聯(lián)想等
♦ 產(chǎn)品定價(jià)研究：消費(fèi)者可接受的價(jià)格范圍?怎樣的定價(jià)才會(huì)帶最好的效果?
使用模型：
♦ 概念測(cè)試模型
♦ 產(chǎn)品測(cè)試模型
♦ 價(jià)格測(cè)試模型
品牌研究
研究內(nèi)容：
♦ 品牌選擇及形成購買的主要推動(dòng)力來源
♦ 品牌現(xiàn)狀以及主要競(jìng)爭品牌的情況：認(rèn)知度、喜好度、忠誠度、品牌聯(lián)想等
♦ 品牌定位
♦ 品牌形象
♦ 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)
使用模型：
♦ 品牌定位模型
♦ 品牌命名測(cè)試模型
♦ 品牌形象研究模型
♦ 品牌資產(chǎn)評(píng)估模型
消費(fèi)者研究
研究內(nèi)容：
♦ 消費(fèi)人群特征分析
♦ 目標(biāo)市場(chǎng)某類食品/飲料購買行為過程研究
♦ 消費(fèi)者的食用行為與評(píng)價(jià)、態(tài)度
♦ 主要競(jìng)爭品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)
♦ 消費(fèi)者媒體消費(fèi)習(xí)慣
使用模型：
♦ 消費(fèi)者使用行為與態(tài)度
♦ 消費(fèi)者購買行業(yè)與態(tài)度
♦ 消費(fèi)者生活習(xí)慣與媒體消費(fèi)習(xí)慣
♦ 顧客滿意度模型
廣告與促銷研究
研究內(nèi)容：
♦ 消費(fèi)者獲取信息的渠道
♦ 廣告形式的認(rèn)同情況
♦ 廣告效果評(píng)價(jià)
♦ 促銷方式的喜好情況
♦ 促銷禮品的認(rèn)同
使用模型：
♦ 廣告概念測(cè)試
♦ 廣告創(chuàng)意研究模型
♦ 廣告跟蹤模型
♦ 廣告效果測(cè)試模型
渠道研究
研究內(nèi)容：
♦ 市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)狀況
♦ 主要品牌、份額和各自的產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、服務(wù)及渠道管理模式
♦ 主要品牌的鋪貨策略，實(shí)際操作使用的關(guān)鍵技巧
♦ 目前的經(jīng)營現(xiàn)狀，明確經(jīng)銷商對(duì)銷售和主推某產(chǎn)品/品牌關(guān)注的因素(推動(dòng)力)
♦ 對(duì)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的下一環(huán)節(jié)(零售商或用戶)的描述(特征、需求、購買特征)
♦ 測(cè)試備選的調(diào)整政策終端渠道現(xiàn)狀診斷：目前主要的渠道推動(dòng)力來源;鋪設(shè)的廣度、側(cè)重點(diǎn)等;主要競(jìng)品的渠道政策、實(shí)施內(nèi)容和現(xiàn)實(shí)效果。
使用模型：
♦ 終端零售店監(jiān)測(cè)模型
♦ 銷售渠道鏈研究模型
