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日化行業解決方案
伴隨著中國加入WTO，市場的競爭愈演愈烈。日化行業競爭尤為激烈，根據統計資料，中國目前有3,000多家從事日化產品生產經營的企業，而能在這個行業保持穩定持續發展的企業不超過總數的10%，每年都有約10%的企業退出競爭。那么，目前日化行業有哪些主要的特點呢?
1、 行業進入門檻低、參與競爭廠家多
2、 外資控制中高檔市場、低檔市場國內品牌競爭混亂
3、 銷售網絡健全是日化行業重要要求，越來越多企業重視終端建設
4、 品牌競爭成為競爭關鍵
5、 消費者需求多樣化
據有關資料顯示，多數國內企業缺乏市場調研，只有2%的企業進行過市場調研。企業欲提升產品/品牌競爭力，須客觀地了解市場的需求、了解消費者的行為與態度、了解競爭格局……，才能制定相應的市場營銷策略。
一般說來，日化企業會比較關注以下幾方面問題：
1、 市場容量與市場占有率：某個區域的某類日化產品消費量為多少?本企業的產品銷量占到多大份額?
2、 競爭態勢：行業內主要有哪些競爭對手?直接競爭對手是誰?各自的優劣勢?品牌轉化的方向是怎樣的?……
3、 消費者研究：該類產品的消費者有何特征呢?(年齡、學歷、收入、職業、媒體消費習慣、日常休閑方式……)他們對日化產品有何需求特點呢?他們日常是如何使用該類產品的呢?……
4、 細分市場研究：應當怎樣進行市場細分才比較合理?我們需要進入哪個細分市場呢?該市場人群有何特征呢?……
5、 定價研究：怎樣定價更合理呢?……
6、 產品功效研究：該類產品市場上主要功效有哪些的?消費者對該類產品有怎樣的功效偏好?……
7、 包裝研究：消費者對市場上該類產品包裝的評價;怎樣的包裝最迎合消費者呢?……
8、 渠道研究：經銷商的運作是怎樣的呢?銷售終端的分布如何呢?多少鋪貨率才能夠保證我們的銷售目標呢?銷售效率如何?怎么樣提高銷售效率呢?
9、 廣告與促銷研究：消費者從什么渠道獲取日化產品的信息?哪種渠道影響最大?他們喜歡哪些促銷方式?
10、 品牌研究：自身品牌和競爭對手品牌的各自形象怎樣?消費者的品牌忠誠度有多高?怎樣能夠提高現有客戶的忠誠度呢?
方舟市場研究在日化行業研究經驗豐富，能結合行業特點，為企業提供營銷建議，服務過的日化行業有洗衣粉、洗面奶……
主要涉及的研究內容
市場分析
研究內容：
♦ 該類產品市場容量有多大?
♦ 能否進入?機會點在哪里?產品利益點能夠被接受嗎?能夠取代該產品的有哪些細分市場?
♦ 市場上競爭者有哪些?他們有何優劣勢?
♦ 首先應瞄準的是哪一群體?如何接近和吸引他們?
♦ 先選擇哪個/些城市開始進入?
使用模型：
♦ PEST模型
♦ 品牌競爭對手確認模型
♦ 競爭定位模型
♦ 市場細分模型
案例說明：
1、項目背景
某洗衣粉品牌A欲了解市場競爭狀況
2、研究目的
找出競爭對手優劣點，制定競爭策略
3、研究內容
了解洗衣粉市場競爭格局
確認主要競爭對手，獲取其優劣點
了解消費者對自身產品的評價
4、研究方法
定性研究：消費者座談會
定量研究：街頭訪問
5、研究成果與應用
對市場競爭狀況有充分的認識，并圍繞對手優劣點制定競爭策略。
表例說明：洗衣粉品牌A的主要競爭對手可通過品牌轉換表來確認：如下表，品牌A的消費者如果買不到A，那么他們將主要選擇B與C兩個牌子，故品牌A當前的競爭者主要為B與C。
產品開發(可行性)分析
研究內容：
- 了解消費者對日化產品概念、產品種類、品牌的認知
- 了解消費者日化品使用行為及對日化品種類的偏好
- 了解消費者日化品的購買行為及影響消費者在購買日化品時的關鍵因素
- 了解各類促銷活動對消費者購買的影響
- 新產品概念、包裝、價格測試，并進行消費群體定位
使用模型：
- 產品測試
- 價格測試
- 消費者U&A
案例說明：產品開發(可行性)分析
1、 項目背景
某國內知名日化企業欲對沐浴露、洗發水新產品上市做可行性研究，面對需求量和增長如此之大、競爭如此之激烈，進入壁壘又各不相同但又有共性的兩個市場，市場需求究竟有多大?各地區消費需求是否有差異?現有產品還有哪些未滿足消費者的需求?各地區的競爭格局又是如何?進入市場的切入點在哪里?以進入市場的切入點為輻射源，需要多長時間，達到多大的覆蓋面，才能達到盈虧平衡點，甚至形成規模經濟，達到企業利潤最大化?這一系列問題成為了確定企業確定經營目標、營銷策略、組織架構等問題的基礎。
2、 研究目的
了解新的產品概念的在目標人群中的接受度，制定產品、價格組合方案，并進行營銷組合建議。
3、 研究內容
消費者對該類洗發水、沐浴露產品品牌的認知
消費者洗發水、沐浴露的使用行為與態度
了解購買選擇過程中的機會點和障礙點
消費者各類促銷活動的偏好以及促銷活動對購買決策的影響
對產品的概念、包裝、價格進行測試
4、 研究方法
定性研究：消費者小組座談會
定量研究：隨機入戶訪問
5、 研究成果與應用
基于對洗發水、沐浴露市場消費者使用及購買行為的了解，通過消費者小組座談會的深度發掘和入戶訪問的量化研究，在很短的時間內了解了新的產品概念的在目標人群中的接受度，并形成了初步的產品和價格組合方案。
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品牌研究
研究內容：
♦ 品牌選擇及形成購買的主要推動力來源
♦ 品牌現狀以及主要競爭品牌的情況：認知度、喜好度、忠誠度、品牌聯想等
♦ 品牌定位
♦ 品牌形象
♦ 品牌價值評價
使用模型：
♦ 品牌定位模型
♦ 品牌命名測試模型
♦ 品牌形象研究模型
♦ 品牌資產評估模型
案例說明：
1、項目背景
某大型日化企業憂慮其中一個洗頭水牌子有品牌老化之現象，欲進行相關調查。
2、研究目的
分析該品牌是否老化
找出對策，加強品牌建設
3、研究內容
進行品牌現狀分析
進行品牌形象勾勒
4、研究方法
定性研究：消費者座談會
定量研究：街頭訪問
5、研究成果與應用
獲取了消費者對市場各洗頭水品牌的評價，并進行了品牌形象分析，確認該品牌有老化的趨勢，并找出原因，從而制定相關策略。
消費者U&A分析
研究內容：
- 消費者的人口統計特征
- 產品的滲透率，品牌知名度等
- 了解消費者的日化品購買選擇過程和關鍵影響因素
- 了解消費者的日化品使用行為，尋找消費者的關注點
- 了解廣告、促銷等輔助宣傳、推廣形式對日化品銷售的影響
使用模型：
- 消費者U&A
- 促銷推廣研究
- 廣告研究
案例說明：消費者U&A分析
1、 項目背景
某日化企業在洗衣粉市場上長期處于行業領先地位，無論在產品還是品牌方面都具有相當的優勢。但是隨著時間的推移，該類產品的市場增長變緩并且銷售出現波動，因此希望通過調研了解消費者的洗衣粉消費行為，尋找市場變化的原因。哪些因素影響他們選擇普通洗衣粉或特殊功能的洗衣粉?哪些因素影響他們選擇某品牌的洗衣粉而不選擇另一個品牌?在目標消費者眼里該類洗衣粉市場定位及市場優劣勢如何等。
2、 研究目的
深入了解消費者洗衣粉的購買和使用行為，尋找市場不穩定的原因，提供市場策略建議
3、 研究內容
- 消費者對普通洗衣粉、特殊功能洗衣粉的概念認知
- 消費者對目標市場洗衣粉品牌認知
- 目標市場消費者洗衣粉使用行為及對洗衣粉功效的認同度
- 目標市場消費者洗衣粉購買行為及影響品牌轉換因素
- 消費者對該產品與其他洗衣粉產品的比較評價
- 消費者對洗衣粉產品的價格接受度以及價格的波動對購買行為、品牌忠誠度的影響
4、 研究方法
定性研究：消費者小組座談會
定量研究：街頭定點攔截訪問
5、 研究成果與應用
研究發現由于該產品促銷力度不夠，與其他品牌洗衣粉相比，促銷手段及力度優勢不明顯。同時由于該產品在價格、包裝上無明顯優勢，使得在激烈的競爭環境中，銷售出現了波動。綜合研究得出的信息，為企業提出了營銷戰略建議，得到了客戶的認同。
滿意度研究
研究內容：
- 消費者對日化品牌的滿意度研究
- 消費者對日化產品的滿意度研究
- 消費者對日化產品價格的滿意度研究
- 消費者對電視廣告的滿意度研究
使用模型：
- 顧客滿意度分析
- 消費者購買行為與態度研究
案例說明：滿意度研究
1、 項目背景
某企業為國內知名日化企業，其生產的香皂產品一度暢銷于市場，該企業生產的沐浴露產品上市已有一段時間，為了了解消費者對沐浴露的總體滿意度，從沐浴露的品牌、產品、廣告表現以及消費者的使用行為方面進行評測，找到影響滿意度的關鍵因素，以提高總體滿意度水平。
2、 研究目的
深入了解消費者的沐浴露使用行為，以及對沐浴露的總體滿意度，提出改善建議
3、 研究內容
消費者對沐浴露的品牌、產品、電視廣告的滿意度指標評價
了解消費者沐浴露使用行為及購買行為
4、 研究方法
定量研究：預約式入戶訪問
5、 研究成果與應用
通過研究得出了消費者各滿意度指標的評價。并發現各類消費者對產品包裝的滿意度較低，并且認為該產品促銷活動太少等狀況，為提高消費者對沐浴露的滿意度提出了建議。
廣告與促銷研究
研究內容：
♦ 消費者獲取信息的渠道
♦ 廣告形式的認同情況
♦ 廣告效果評價
♦ 促銷方式的喜好情況
♦ 促銷禮品的認同
使用模型：
♦ 廣告概念測試
♦ 廣告創意研究模型
♦ 廣告跟蹤模型
♦ 廣告效果測試模型
案例說明：
1、 項目背景
某洗面奶廠家準備在市內投放廣告，有三個電視廣告備用方案
2、 研究目的
選用最佳廣告方案
3、 研究內容
進行廣告測試
4、 研究方法
定量研究：定點訪問
5、 研究成果與應用
通過消費者對三個電視廣告備選方案的理解、評價與購買意向等方面的分析，最后淘汰了一個，其余兩個互用，在不同的時段播出。
渠道管理
研究內容：
- 批發、零售經銷渠道架構及網點分布
- 零售經銷渠道經營的產品種類、價格及銷量波動情況
- 各日化品牌和種類的上柜率和價格、銷量、市場占有率
- 零售經銷渠道品牌經營狀況以及影響零售商經營某品牌日化品的關鍵因素
- 企業對零售經銷商的銷售政策的調整及其調整后的影響
- 競爭品牌零售渠道策略研究
使用模型：
- 渠道研究
案例說明：渠道管理
1、 項目背景
零售渠道的經銷商是最重要的品牌利益相關者，又是多品牌的經銷商，他們是否愿意推銷某品牌的洗衣粉或某些產品，將直接影響到某品牌洗衣粉或這些產品在市場上的銷量;同時，零售渠道的經銷商是接觸消費者最多的一個群體，他們經常會觀察到各類消費者購買洗衣粉的一舉一動，因而可以從他們的視角了解消費者購買洗衣粉的行為、洗衣粉品牌轉換行為以及對產品本身特性的選擇、對產品功效的認同度等。為此，對他們進行研究，可以了解各品牌的優劣勢、各品牌的銷售政策又是如何保障他們的利益等。
某國內知名品牌日化企業新型洗衣粉(根據客戶資料保密的要求，在此略去洗衣粉的類型)自上市以來，銷量并不理想，為了找出產品銷量下降的原因，特進行零售渠道經銷商研究，為企業制定營銷策略提供依據。
2、 研究目的
了解零售渠道經營狀況，找出產品銷量下降的原因，為企業調整渠道策略提供依據。
3、 研究內容
了解影響零售經銷商經營某品牌洗衣粉的關鍵因素
了解在零售經銷商看來影響消費者購買各類洗衣粉的因素及消費者品牌轉換因素
了解零售經銷商對各個品牌洗衣粉評價及其推廣力度
了解該企業洗衣粉的渠道銷售政策調整后的影響
4、 研究方法
定性研究：零售渠道經銷商深入訪談
5、 研究成果與應用
在對各目標城市主要零售渠道經銷商訪談的基礎上，我們了解到該企業在渠道促銷策略上的某些不足導致了經銷商不愿主推該品牌洗衣粉，或不愿主推該類型的洗衣粉，從而導致了該類型洗衣粉銷量的下降，并為企業提出了初步的渠道策略調整建議。
