-
-
大市場營銷戰略
來源：默認管理員點擊數：312發布時間：2012-12-18(一)大市場營銷戰略的涵義
一般而言，當市場達到成熟階段時，它會有一批固定的供應者、競爭者、經銷商和顧客。這批人形成了一個既得利益集團，他們力圖使市場成為一個封閉系統，實行保護，防止他人進入。這個既得利益集團往往可以得到政府立法部門、勞工組織、銀行及其他組織機構的支持。他們會設立各種有形的和無形的壁壘來阻止他人進入，如賦稅、關稅、進口限額和其他限制條件等，從而構建起一個封閉型市場。所謂封閉型市場是指在這種市場上，現有的參與者和批準者設置了種種障礙，使得那些能夠提供類似的甚至更好的產品和勞務的公司難以進入，無法經營。一般的封閉手段包括歧視性的法律規定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協定 、社會偏見或文化偏見、不友好的分銷渠道以及拒絕合作的態度等。
這種封閉型市場隨著國際市場競爭日益激烈，許多國家的政府干預加強以及因此而導致的貿易保護主義的抬頭而日漸普遍。日本的大部分市場就是受保護的，長期以來，人們對此怨聲載道。外國公司在進入日本市場時，不僅會遇到高關稅，而且難以招聘到良好的日本經銷商而進入當地的分銷系統，甚至當外國公司提供優質產品和優惠價格時也是如此。同樣，其他國家也設立了種種障礙，阻止外國競爭者自由進入本國市場，旨在保護本國的制造業、供應商和經銷商。
那么，公司如何才能進入封閉型市場呢?通常有兩種方法：一種是容易的;一種是困難的。 采取容易的方法時要作出許多讓步，以至使公司在進入市場后幾乎無利可圖。采取困難的方法時必須制訂一套市場進入的策略。完成這一任務需要具有特殊的技巧，對于只經過一般性培訓并取得一般性經驗的大多數營銷人員來說，是不具備這些特殊技巧的。他們只懂得根據外界經營環境，制訂出相應的營銷組合策略來吸引顧客和最終用戶。但是，進入市場的主要障礙并非都來自顧客和最終用戶，當大門封住了進入市場的通路時，公司首先要做的是砸開大門，或至少找到鑰匙打開大門，才能有機會將商品送到潛在顧客手里。這也就是說，當公司想要進入這個封閉型市場時，必須精通向當地有關集團提供利益的藝術，這比滿足目標顧客的需求更加重要，這就要求營銷人員不僅要為一般中介人(代理商和經銷商)服務并滿足其需要，而且要為這一范圍之外的第三方服務，即政府、勞工組織和其他利益集團等。因為這些人往往扮演著“守門人”的角色，它們會單獨或者聯合起來阻止企業進入市場。在成功地進入了一個受保護的市場后，戰略性的營銷活動并未結束，公司不僅要懂得怎樣打入市場，而且要懂得如何持久地占領這個市場，這同樣需要運用以上特殊技巧和戰略。
那么，這種為進入封閉型市場而必須具備的特殊技巧和戰略是什么呢?這就是美國學者菲利浦·科特勒在1986年提出的“大市場營銷”。他認為，在實行貿易保護的條件下，企業的市場營銷戰略除了傳統的4Ps之外，還必須加上兩個P，即“政治權力”(Political Power)和 “公共關系”(Public Relations)。他給“大市場營銷”下的定義是：為了成功地進入特定 市場并在那里從事業務經營，在策略上要協調地運用經濟的、心理的、政治的和公共關系的 手段以博得外國或當地若干參與者的合作和支持。
(二)大市場營銷與市場營銷的比較
以上我們知道，大市場營銷不同于傳統的市場營銷戰略。下面，我們將對兩者進行比較，通過比較，一方面可以對市場營銷的一些基本方面進行重新考察;另一方面，也可以借此對大市場營銷這一戰略思想有一個較全面的把握。
1.營銷目標
在常規市場營銷下，對某一產品來說，市場已經存在，消費者了解這種產品，只是在不同品牌和不同供應商之間作選擇。進入市場的公司所需要的只是明確目標需求或消費者群，并設計適當的產品，建立分銷網絡，制訂信息溝通方案。但與此不同的是，大市場營銷者首先面臨的問題是如何打進市場，如果產品是新產品，他們還必須通過宣傳教育啟發消費者新的需求和改變消費習慣。這就比單純滿足現有的需求要具備更多的技能，花費更多的時間。
2.涉及到的有關集團
常規的市場營銷者要與下述有關方面打交道：顧客、經銷人、商人、廣告代理商、市場調研公司等。而大市場營銷者要涉及更多的方面：立法機構、政府部門、政黨、公共利益團體、工會、宗教組織等。各方面都有自己的利益，公司必須爭取各方面的支持，至少使他們不至于阻擋，由此可見，大市場營銷較之一般市場營銷，要涉及到更多方面的市場營銷問題。
3.營銷手段
大市場營銷除了包括一般市場營銷組合4Ps外，還包括另外兩個P，即權力和公共關系。
(1)權力
大市場營銷者為了進入某一市場并開展經營活動，必須經常地得到具有影響力的 企業高級職員、立法部門和政府官員的支持。例如，一家制藥公司如欲把一種新的農藥打入 某國，就必須獲得該國農業部的批準。因此，大市場營銷必須具有政治上的技能和策略。
為此，公司必須找到那些有權打開大門的人，必須確定，向“守門人”提供哪些刺激因素才合適?在哪些情況下才能得到“守門人”的默許?立法者追求的目標是名望、財富還是權力? 公司怎樣才能得到這位立法者的合作? 在某些國家，公司支付一定報酬就能達到目的;而在另一些國家，要為其提供娛樂、旅游的機會或為其競選活動捐款才能起作用。總之，大市場營銷者必須掌握高超的游說本領和談判技巧，才能從其他方面得到預期反應。
(2)公共關系
權力是一個“推”的策略，公共關系則是一個“拉”的策略。輿論需要較長 時間的努力才能起作用，然而，一旦輿論的力量加強了，它就對公司占領市場大有裨益。因 此，在進入一個市場之前，公司必須要了解這個地區的信仰、態度和價值觀念。進入市場之 后，公司需要通過各種途徑(如為公共事業捐款、贊助城市建設和文化事業，并且利用有效 的宣傳媒介等)，在公眾中逐漸樹立起一個良好的形象。
4.誘導方式
對于常規營銷者而言，應著重學會積極的誘導方式，用來說服有關各方面給予合作。應在奉行自愿交換的原則下，給有關各方面提供足夠的利益來鼓勵自愿交換。
然而，大市場營銷者認為常規的誘導方式往往是不夠的，對方可能會提出超越合理范圍的要求，或根本不接受任何積極的誘導。因而公司可能不得不支出額外的款項，以加速對方的批準過程，公司也可能采取威脅手段，比如揚言要撤銷對方的援助，或者動員一些集團反對另一些集團。
雖然公司在采用積極誘導方式同時，有時也采用消極誘導方式，但大多數專家認為，如果從長遠的觀點來看，以采用積極誘導方式為上策，而采取消極誘導方式是違背職業道德的。況且，消極性誘導有可能引起對方的抵觸情緒，甚至產生不良后果。
5.時間
大多數產品的介紹期只有幾年或更少時間，但大市場營銷戰略的實施往往需要更長的時間。因為需要打開的大門太多了，而且，如果產品對公眾來說是新產品的話，還需要對目標市場進行大量工作，指導和啟發消費。
6.投資成本
由于大市場營銷的開拓工作需要很長時間，而且要支出額外款項以贏得各方面配合，因此投入的成本較高。
7.參與人員
市場營銷問題一般由產品經理來處理，他憑借廣告專家、市場調研人員及其他專業人員提供服務來開展工作。而處理大市場營銷的問題則需要公司內外更多的專業人員參與其事，這包括最高管理人員、律師、公共關系和公共事務的專業人員等。大市場營銷的計劃及其實施，需要更多的人員參加，需要更多的協調工作。
盡管大市場營銷戰略的基本思想內核源于傳統的營銷觀念，但仍是對常規營銷的拓展和發揚。它不僅順應了在封閉型市場這一特定市場條件下制訂競爭戰略的挑戰，更從以下三個方面開闊了營銷人員的思路：
第一，擴大了處理多方面關系的市場營銷觀念。一方面營銷人員要花更多的時間來分析怎樣培養顧客對產品的偏好并使目標顧客得到滿足，但其他各有關方面——如政府、工會、銀行、改革團體等——可能會阻礙通往目標顧客的道路，所以營銷人員必須同時對來自各方面的阻力進行研究，制訂出爭取他們支持的戰略，至少使他們由反對立場轉變為中立立場。
第二，打破了環境因素與可控因素之間的界線。營銷人員歷來把企業外部的各種力量當作環境因素，并認為環境因素是企業不可控的。但大市場營銷認為，可以通過企業的各種活動，如院外活動、法律方面的活動、談判、廣告宣傳、公共關系和戰略性合伙經營等活動，來改變某些環境因素。
第三，加深了對市場營銷的理解。大多數研究市場的學者認為，需求引起供給，從理想化的角度來看，公司一旦發現了市場需求，就會立即設法去滿足它，但現實市場往往是封閉型的，最能干的營銷者并不一定能取勝。我們可以看到，盡管外國競爭者提供的產品不亞于甚至優越于當地公司，但外國公司并不一定都能進入該國市場。封閉市場的結果是，消費者只能得到較低程度的滿足，生產者缺乏革新的動力。
(三)運用大市場營銷戰略打破封閉市場
前面我們講過，大市場營銷和常規市場營銷一個重要區別在于前者除了4Ps外，還須具備另兩個P，即政治權力和公共關系方面的技巧和經驗。公共關系作為促銷溝通組合中的一個手段，已為一般營銷人員所熟悉。與此相反，營銷人員卻很少受到政治方面的訓練，不習慣運用權力來達成有利的交易，但針對封閉型市場的營銷實踐往往又告訴他們，市場營銷正日益成為一種對權力的運用，營銷者在制訂戰略時必須把權力這一因素考慮進去。因此，在這里我們著重講述大市場營銷者如何運用權力策略來實現其目標。
1 什么是權力
所謂權力就是A方能使B方去做他原來不想做的事情的能力。B完成這件事的 可能性，取決于A權力大小。A至少可采用以下五種方式來運用權力對B施加影響：
①報酬。
②脅迫。
③專業知識或信息。
④合法性。
⑤聲望。
2 如何運用權力策略
權力對大市場營銷者來說是至關重要的。公司在制訂打入封閉型市場的戰略時，必須采取三個步驟：探測權力結構、設計總體戰略和制訂戰術性實施方案。
①探測權力結構。政治學家認為有三種權力結構：
a.金字塔結構。權力集中在統治階層，統治階層可以是一個人，一個家族，一個公司，一個行業或一個派系。統治階層通過中層官員來貫徹其意圖，再由中層官員來管理下層的執行人員。準備在這個地區從事營銷活動的營銷戰略家，必須在得到統治階層批準或不反對的情況 下，才能進入這種地區。
b.派系權力結構。在目標地區有兩個以上的集團(權力集團、壓力集團、特殊利益集團)勾心斗角。例如，一個地區存在著各種政黨，不同的黨派代表著不同的社會階級和階層的利益。 在這種情況下，公司的戰略家必須決定與其中哪些派別合作，公司一旦與某些派別形成聯盟 ，往往會影響與其他派別的友好關系。
c.聯合權力結構。來自各權力集團的有影響力的黨派組成臨時性聯盟，當權力掌握在聯盟手中時，無論這種聯盟持續的時間多么短，公司都必須通過與聯盟的合作才能達到目標，或者由公司組成一個對應的聯盟來支持自己的事業。
弄清權力結構是什么類型，還只是分析的第一步。下一步，公司經理必須評估各方實力的對比。
②設計總體戰略。在準備進入一個封閉型市場時，公司必須分清各個集團中誰是反對者，誰是同盟者，誰是中立者。公司的目標在于戰勝反對者。為達到這個目標，可供公司選擇的總 體戰略有：
a.通過補償反對者所遭受的損失，使他們保持中立。福利經濟學的理論認為，一個將要采取的行動如果能使有關各方都有利可得，就會得到普遍支持，如果受益者能令人滿意地補償受害者的損失，也會得到普遍支持。在決定采取這一行動時，應該把對受害者的補償包括在總 成本中。
b.將支持者組成一個聯盟。公司的潛在支持者可能分散在該地區，這種分散的個別力量是小于集合在一起的力量的，因此，公司可通過組織支持者聯盟來進一步壯大力量。
c.把中立者轉變為同盟者。當公司進入一個地區時，對當地大多數團體來說不會有什么影響，因而它們將持中立態度。公司可通過施加影響和酬謝等方式，將這些團體轉變為同盟者。
另一種方式是利用本國政府的權力來幫助打開另一國家的市場。采用這種方式，需要在本國進行有效的院外活動。例如，摩托羅拉公司就成功地使美國政府向日本施加壓力，使日本開 放其電訊器材市場。
③制訂戰術性的實施方案。一旦公司選定了總體戰略，還必須制訂出一個實施方案，規定出由誰負責哪些工作，何時完成，在哪里完成以及怎樣完成。這些活動的先后順序可按兩種方 式排列：線性排列法和多線性排列法。線性排列法要求公司必須一個環節一個環節地突破，循序漸進，而采用多線性排列法可以縮短完成這些活動所需要的時間，同時在 多個環節展開，但如果在某個關鍵步驟上受挫，公司也將撤回。
上一篇下一篇
