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如何撰寫市場研究報告？
來源：默認管理員點擊數：311發布時間：2012-12-10市場研究報告的撰寫
在市場研究項目基本完成以后，研究人員應當考慮撰寫市場研究報告。提供一份完善的市場研究報告既是一個研究項目的頂點，也是市場研究的終點。研究報告是整個市場研究過程的最重要部分，因為研究報告通常是評價整個研究過程工作好壞的唯一標準。不管研究過程的其它各步驟工作如何成功，如果研究報告失敗，則將意味著整個研究失敗，因為決策者或調研委托者只對反映研究結果的研究報告感興趣，他們往往通過研究報告來判斷整個市場研究工作的優劣。因此，研究人員在完成前面的市場研究工作以后，必須寫出準確無誤、優質的研究報告。為了幫助研究人員寫出高質量的研究報告，本部分分下述三部分進行討論：研究報告的寫作要求、研究報告的基本結構及口頭報告.
(一)市場研究報告的寫作要求
1.市場研究報告與讀者
評價研究報告的一個基本標準是與讀者的溝通程度。讀者不僅是準備報告的原因，而且是評價其成功的標準。這意味著報告必須是為讀者所特制的，必須考慮讀者的背景、興趣、所處的環境以及他們將如何使用報告。
研究報告作者的困難在于報告必須為多種讀者而作。市場營銷主管可能與生產主管對報告的討論有不同的技術要求和興趣層次。這里沒有現成的方法去解決“多個領導”的問題。研究人員必須充分認識到各種不同的潛在可能性均會發生，因此必須用大量的技巧去使之得到統一。這有時需要準備幾個報告，以滿足每個讀者的需要。盡管一個報告必須以技術和非技術兩個方面去滿足需要不同的讀者，然而也有一定的寫作標準。
2.市場研究的寫作標準
一份優質的研究報告能對整個研究起到畫龍點睛的作用。要寫出優質的研究報告，必須依賴于一定的寫作標準，這里有特定的標準能使報告增加與讀者溝通的可能性。特別是，報告必須完整、準確、清楚和簡明，這些標準是緊密聯系的。為了解釋的清楚起見，有必要去討論這些標準。
(1)完整性
一份完整的報告應當是為讀者提供了他們能懂得的所有信息。這意味著作者必須不斷地詢問自己是否每一個安排的問題都能得到解釋。什么抉擇被檢驗?發現什么?一個不完整的報告意味著阻撓和推遲營銷決策行動，隨之而來的是補充的報告。
報告可能由于過簡或過繁而不完整。可能忽略了必要的定義和簡短的解釋。另一方面，可能由于報告長度而非深度變得使人難以接受。研究報告的作者往往存在著一種不舍去任何收集的資料的趨勢。然而，這些信息的陳列可能使讀者不能獲得主要的內容。如果一份報告長得可怕，這將挫傷讀者去理解其內容的企圖。因此，讀者是決定完整性的關鍵，他們的興趣和能力決定了什么解釋需要加上，什么判斷可以省略。一般說來，細節的數量應與使用者的數量相適應。
(2)準確性
起草調研報告之前的所有調研步驟都要確保調研所得信息的可信性和有效性。但是，為了能準確地向委托者提供調研成果，報告起草者要精心準備，對數據的粗心大意、不合邏輯的推理，不合語法和習慣的表述，都會降低報告的準確性。因為經理們通常只是快速瀏覽一下報告，然后就根據報告的組織方式、書寫規范與否對準確性下了判斷，而不會去仔細推敲方法設計是否得當。
報告的準確性首先要注意用詞準確，每個概念都有特定的內涵和外延。在選用詞語時，要準確地把握住概念，做到詞義相符。
商務調研報告和科研論文一樣，講求的是資料的準確性和邏輯的正確性，不要像文學作品那樣作用夸張、擬人、借代、比喻等修辭手法，避免帶有感情色彩的語言。
商務調研報告在時間用語上要注意使用絕對表示法，盡可能避免相對表示法，例如在1996年撰寫報告時，提到當年發生的事，不要寫“今年”，而要寫成“1996年”。尤其是在引用次級資料時，更不能錯誤地使用那些資料中的相對時間，如“最近”，“3年以前”等提法。
在以中文書寫的調研報告中，使用數字，應該按著國家的規范用法。對于社會經濟統計數據，凡系直接取自正規出版物的數字，可以按原有數位的詳盡程度引用;凡系取自初級資料而又經過運算的，其結果的數位詳盡程度不必超過調查問卷中的數位詳盡程度;凡系不同來源的數據綜合測算的結果，其數位的詳盡程度以來源數據中最低的為準。
(3)明確性
明確性比其他任何寫作原則更容易遭到破壞。明確性依賴于清楚、有邏輯的思考和準確的表達。當基本邏輯混亂、表達不準確，讀者將對他們所讀的理解發生困難，他們可能被迫去猜。如果讀者有機會會誤解，那么他將可能去這樣做。
(4)簡潔性
報告必須完整、簡明。這意味著作者在保證報告完整的前提下必須有選擇地采用信息。研究人員必須避免使讀者面對所有的信息資料。如果有些材料對主題無直接關系，就可省略。作者還應避免對人們已熟知的方法大加討論，即使材料是合適的，也應該這樣。
(二)市場研究報告的基本結構
盡管每一篇調研報告會因項目和讀者的不同而有不同的寫法，但調研報告的格式有通常的規定。這些常規是長期商務實踐中逐漸形成的。它們就一篇商務調研報告應該包含哪些內容，按什么順序安排這些內容提出了指導性意見。這是從事商務調研的人應該通曉的。當然，常規并非一成不變的死套子。許多公司在其業務實踐中都形成了具有自己特點的報告格式。不同的專著或教科書也會對報告格式提出自家的建議。本書這里列出的寫作格式只作為一種建議供調研者在從業時參考。
一份完整的調研報告可分為三大部分：前文、正文和結尾，它們有各自包含一些內容(如表10-1)。
下面我們對其作展開介紹。
1.前文
(1)標題頁和標題飛頁
標題頁包括的內容有報告的題目，報告的提供對象，報告的撰寫者和發布(提供)的日期。對企業內部調研，報告的提供對象是企業某高層負責人或董事會，報告撰寫者是內設調研機構。
對于社會調研服務，報告的提供對象是調研項目的委托方，報告的撰寫者是提供調研服務的調研咨詢公司。在后一種情況下，有時還需要寫明雙方的地址和人員職務。屬于保密性質的報告，要—一列明報告提供對象的名字。特別正規的調研報告，在標題頁之前還安排標題飛頁，此頁只寫調研報告標題。
(2)授權信
授權信是由調研項目執行部門的上司給該執行部門的信，表示批準這一項目，授權給某人對項目負責，并指明可用于項目開展的資源情況。在許多情況中，匯報信會提及授權問題，這樣也可以不將授權信包括在調研報告中。但是當調研報告的提供對象對授權情況不了解，或者他需要了解有關授權的詳情時，由授權信提供這方面的信息則是必要的。
(3)提交信
提交信是以調研報告撰寫者個人名義向報告提供對象個人寫的一封信，表示前者將報告提交給后者的意思。在此信中，撰寫者向報告提供對象匯報調研的情況和最一般的成果，其所用口氣是個人對個人，因而可以不大受機構對機構的形式拘束，便于溝通雙方的思想。
在較為正規的調研報告乃至比其更正規的調研報告中，都應該安排提交信。當調研報告的正規性要求較低時，提交信可以從略。
(4)目錄
除了只有幾頁紙的調研報告之外，一般的調研報告都應該編寫目錄，以便讀者查閱特定內容。目錄包含報告所分章節及其相應的起始頁碼。通常只編寫兩個層次的目錄。較短的報告也可以只編寫第一層次的目錄。需要注意的是，報告中的表格和統計圖都要在目錄中列明。
(5)圖表目錄
如果報告含有圖和(或)表，那么需要在目錄中包含一個圖表目錄，目的是為了幫助讀者很快找到對一些信息的形象解釋。因為圖和表是獨立的數字編號，因此，在圖表目錄中，也許既有圖1也有表1。列出每一圖表的名稱，并按在報告中出現的次序排列。
(6)摘要
摘要須寫明為何要開展此項調研，內中考慮到該問題的哪些方面，有何結果，建議要怎么做。摘要是調研報告的重要部分，必須寫好。許多高層管理人士通常只閱讀報告的摘要?？梢娬芸赡苁钦{研者影響決策者的唯一機會。
摘要的撰寫應該是在報告正文完成之后。摘要是摘取報告的核心而成。它的長度以不超過2頁為好，因此作者要仔細斟酌哪些東西是足夠重要的，需要在摘要中寫明。摘要不是報告正文各章節的等比例濃縮。它要寫得自成一篇短文，既要概括調研成果的主要內容，也得簡明，重點突出。
摘要通常包含四方面內容。首先，要申明報告的目的，包括重要的背景情況和項目的具體目的。接著，要給出最主要的結果，有關每項具體目的的關鍵結果都須寫明。再往下是結論。這指的是建立在發現結果基礎上的觀點，和對于結果含義的解釋。最后是建議，或者提議采取的行動。這是以結論為基礎而提出的。在許多情況下，管理人士不希望在報告中提出建議。因此，是否在提要中包括建議需要依報告的特定情況而定。
2.正文
正文包括引言、研究目的、調研方法、結果、局限性、結論和建議。
(1)引言
引言對為何開展此項調研和它旨在發現什么作出解釋。引言中包括基本的授權內容和相關的背景材料。這些內容和材料應該足夠可以講清楚為什么值得做這個項目。當然，不重要的歷史情況應予略去。究竟寫到什么程度就夠了，這恐怕要看報告提交對象的需要。在介紹本項目旨在發現什么問題時，對于問題的表述可以采用在調研建議書中的提法。這里提到的每個問題在正文的以后某一部分應該提供相應的結果。
(2)調研方法
如何闡明所用的調研方法是一件不太輕松的事，因為對技術問題的解釋必須能為讀者所理解。在這里對所使用的一些材料不必詳列，詳細的材料可以放到附錄中。
調研方法部分要闡明以下五個方面：
?、僬{研設計：說明所開展的項目是屬于探索性調研、描述性調研、還是因果性調研，以及為什么適用于這一特定類型調研。
②資料采集方法：所采集的是初級資料亦或是次級資料。結果的取得是通過調查、觀察、還是實驗。所用調查問卷或觀察記錄表應編入附錄。
?、鄢闃臃椒ǎ耗繕丝傮w是什么，抽樣框如何確定，是什么樣的樣本單位，它們如何被選取出來。對以上問題的回答根據及相應的運算須在附錄中列明。
④實地工作：啟用了多少名、什么樣的實地工作人員，對他們如何培養、如何監督管理，實地工作如何檢查。這一部分對于最終結果的準確程度十分重要。
?、莘治觯赫f明所使用定量分析方法和理論分析方法，但注意不要與后面的發現內容相重。
(3)結果和局限性
結果在正文中占較大篇幅。這部分報告應按某種邏輯順序提出緊扣調研目的的一系列項目發現。本章第二小節所說的報告脈絡主要是針對這一部分而言。發現結果可以以敘述形式表述，以使得項目更為可信，但不可過分吹噓。在討論中可以配合一些總括性的表格和圖像，這可以避免枯燥無味的，不易建立起總括印象的大塊文字敘述。然而詳細和深入分析的圖表宜放到附錄中。
完善無缺的調研是難以做到的。所以，必須指出調研報告的局限性，諸如作業過程中的無回答誤差和抽樣程序存在的問題等。討論調研報告局限性是為給正確的評價調研成果以現實的基礎。 在報告中，將成果加以絕對化，不承認它的局限性和應用前提，不是科學的態度。當然，也沒有必要過分強調它的局限性。
(4)結論和建議
調研報告正文的最后部分是有關結論和建議。正如我們前面已經提及的，結論是基于調研結果的意見，而建議是提議應采取的因應行動。正文中對結論和建議的闡述應該比提要更為詳細，而且要輔以必要的論證。
3.附錄
任何一份太具技術性或太詳細的材料都不應出現在正文部分，而應編入附錄。這些材料可能只為某些讀者感興趣，或者它們與調研沒有直接的關系，而只有間接的關系。
附錄通常包括的內容有：調查提綱、調查問卷和觀察記錄表，被訪問人(機構單位)名單，較為復雜的抽樣調查技術的說明，一些次關鍵數據的計算(最關鍵數據的計算，如果所占篇幅不大，應該編入正文)，較為復雜的統計表和參考文獻等。
4.表格和圖像的格式要求
在調研報告正文中使用統計表和統計圖可以對討論的數據進行高度簡明的概括和形象的描述，以展示變量所具有的規模、速度、趨勢，變量的分布態勢、變量間的對比關系和共變關系。 恰當地運用統計圖、表，與文字相配合，就能最大限度地發揮調查所得資料的論據和論證作用。附錄中所編寫的統計表中的內容，是對正文所列舉數據，所作的推理和論證的有力補充。在撰寫調研報告時，必須按規定的格式要求處理好統計表、圖的繪制和編排。由于許多統計學教科書對統計表、圖都有詳盡的論述，本書不擬贅述，只想結合調研報告的撰寫，再強調幾點。
統計表必須具備表號、表頭(總標題)、橫標目(橫行標題)、縱標目(縱欄標題)，、指標數值、(必要的)注釋、資料來源等。表號的作用是為了在文中便于提及和查閱。一份篇幅較短的調研報告，所有的統計表可以按單一順序一排到底。倘若篇幅較長，表號則直分章排序，如第一章的統計表排為表1—1、表1一2……，第H章的統計表排為表2—1、表2—2……，直至最后一章。附錄中的統計表可以排為A—1、A—2……。在目錄中，統計表的清單排在章節清單后。
總標題要寫得醒目，扼要提出本表要提供的信息內容。橫、縱標目要簡明，盡可能使用正規的指標名稱、分組標志和時間分量。
如果橫、縱標目中使用了與國家統計標準指標同名稱而不同涵義的指標名稱、分類標準，或者使用了尚未被本行業同仁多數接受名詞，則應在注釋部分加以注明。
凡表中所用數據來源于本項目調查、觀察或實驗所獲之外的次級資料，均應在資料來源處注明其來源。
一些統計表，尤其是在附錄中編制的表現較為復雜的變量關系或計算過程的統計表，還設計有欄號。橫標目所在欄及與之有附帶關系的欄的欄號標以“(甲)”、“(乙)”等。填寫數值的欄的欄號自左而有順次標以“(1)”、“(2)”、“(3)”……等。如果某幾欄存在著勾稽關系，欄號中還可以出現表示勾稽關系的算式，如“(5)=(1)+(2)+(3)一(4)”、“(8)=(6)/(7)”等。
統計圖也要有圖號和圖名。它們的要求與表號和總標題相同。統計圖在目錄中的位置在統計表之后。統計圖中所繪幾何圖形(線段、矩形、扇形等)要與所表現的數值成比例。數軸要注明所表示的變量，及所用計量單位。在圖中對圖形加以必要的標注，說明其代表的意義，以便讀者不參閱任何文字材料就能讀懂統計圖要說明的問題。最后，資料來源對于統計圖也是必不可少
的。
5.靈活掌握報告格式詳略程度
以上提出了一份極為正規的調研報告所應包含的所有組成部分。這種極為正規的格式用于企業內部大型調研項目，或調研公司向客戶提供的服務項目。對于那些不很正規的報告，某些組成部分可以略去不寫。視項目的重要程度和委托方的實際需要，可以從最正規的格式到只有一份報告摘要的這一逐漸簡化系列中選擇一個適當的設計。
(三)調研成果的口頭提供
當前,越來越多的客戶要求口頭提供研究成果。此項議程有許多目的。首先，他將對研究感興趣的人召集到一起，讓他們共同探討和認識研究的目的和方法;其次，口頭匯報也能讓人發現一些不曾預料到的事情。最后，大多數的情況下，它啟發和強調研究結論。事實上，可以肯定的說，對公司中的部分決策者而言，口頭報告將是他們接觸研究成果的唯一方式——他們很可能從來不會讀研究報告。其他的經理們也許只是為了喚起對口頭匯報內容的記憶，才會快速地瀏覽一下書面報告。簡言之，通過口頭的方式進行研究成果的有效溝通是絕對重要的。
1.口頭報告的材料準備
口頭報告前應作以下四種材料準備工作：
(1)匯報提綱應該向每位聽眾提供一份匯報提綱，該提供應能簡要介紹報告的主要部分及重大的研究成果。它不應包含統計圖表，還應留下足夠的空白處供聽眾作筆記或作簡要評論。
(2)可視化國內目前流行的方式是應用PowerPoint軟件包來作為可視化的提供媒介。該軟件包容許研究員運用各種格式制作幻燈片。然后通過手提電腦或任何多媒體平臺投射它于品莫上。口頭匯報時應該在很大程度上通過可視化媒介來展示研究成果。圖、表等在關鍵部分應盡可能地被運用。在用圖表時，應該通過色彩選擇提高人們對感興趣部分的注意力。摘要、結論和建議也應盡可能的可視化。
(3)摘要應向每位聽眾提供一份摘要的復印件。這個方法將讓每位參加者預先了解主要內容，而讓他們在參與會議時避免埋頭記大量的筆記。
(4)最終報告的復印件這個報告是研究成果的書面證明。它讓每個人清楚，在口頭報告中許多細節都被省略掉了。在口頭匯報的尾聲階段，應該讓感興趣的人得到一份最終報告。
2.口頭匯報
進行口頭匯報，也和書面報告的原則一樣，要針對報告提供對象確定其內容和形式。許多商務調研人員不懂得這一點，總是喜歡向企業管理人員介紹調研中的技術問題，這種做法往往不受歡迎。高層管理人員希望的是在有限的會議時間內聽取調研的主要發現、結論和建議。如果他們中有人對技術問題感興趣，可以在會后去閱讀書面報告。另一方面，如果是向商務咨詢班子作匯報，則需要在技術問題上有條理地進行闡述。
在口頭報告具體內容的準備上，研究人員應該圍繞以下幾個問題進行：
(1)這些數據的真正含義是什么?
(2)它們有什么沖擊性?
(3)我們能從這些數據中獲得什么信息?
(4)在現有的信息下，我們需要做什么?
(5)如何才能提高對事物本質的認識?
(6)什么使類似的信息更加有益?
在口頭匯報過程中，要注意切忌照事先寫好的發言稿宣讀，而應該使用口語化的、簡明的詞句表達調研成果;要交待清楚所要講的、幾個問題，不時注意提醒聽者當前進入第幾個問題;對于重點內容，要放慢說話速度，甚至可以重復。
在匯報時，調研者還應做好答辯的準備。當然，這不是消極的應答和解釋，而是要充滿自信，富有渲染力和說服力。即使是最可靠、最有效的調研成果，如果不能使應該以其為基礎而采取行動的管理者們相信其重要性，也是毫無價值的。
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